Жизнь может быть такой же непредсказуемой, как и рынок какао — никогда не знаешь, чего ожидать. Однако одно остаётся постоянным: в феврале, как и в прошлом году, покупатели шоколада ко Дню святого Валентина, скорее всего, столкнутся с неожиданными повышениями цен. Производители шоколада продолжают передавать возросшую стоимость какао потребителям.

Так что же вызывает эти изменения? По словам Орена ван Дорта, аналитика товарных рынков в Rabobank, цена на какао в прошлом году выросла почти на 180%, достигнув почти $13 000 за метрическую тонну, хотя цены с тех пор немного снизились до чуть более $11 000. Этот беспрецедентный рост стал результатом глобального дефицита какао, вызванного несколькими ключевыми факторами. Сильная непогода в Западной Африке — крупнейшем экспортёре какао в мире — нанёс ущерб урожаю, в то время как местные политики фиксируют цены на какао-бобы на уровнях, значительно ниже международных рыночных ставок. Эта политика сделала фермерство по производству какао экономически нецелесообразным для многих, что привело к уходу фермеров из отрасли. Все эти факторы ужесточили предложение и повысили цены.

Воздействие этих высоких цен на какао ясно видно на розничном рынке. Например, в Target цена на двухупаковку Reese’s heart увеличилась на 13%, с $2,29 в феврале 2024 года до $2,59 сегодня. Точно так же 10,8-унциевая упаковка Hershey’s Kisses подорожала на 12%, с $4,89 в январе 2024 года до $5,49 за последний год. Продукция Lindt также испытала аналогичные тенденции: 6-унциевая упаковка молочных шоколадных трюфелей подорожала на 5%, с $5,69 до $5,99, а плитка темного шоколада 85% с какао подорожала почти на 9%, с $3,39 до $3,69.

Ответы отрасли ещё больше подчеркивают сложность ситуации. В прошлом месяце поставщик шоколада Barry Callebaut, чьи клиенты включают такие крупные компании, как Unilever и Nestlé, сообщил о снижении объёмов продаж на 2,7% в последнем квартале, ссылаясь на «крайне сложную и нестабильную рыночную среду». Компания отметила, что цена на какао выросла на более чем 70% в этом квартале, что заставило многих клиентов, особенно в Северной Америке, отложить заказы.

С профессиональной точки зрения эти события подчеркивают сложное взаимодействие климатических факторов, политических решений и рыночной динамики. Они акцентируют внимание на необходимости адаптируемых стратегий цепочек поставок и более устойчивых моделей ценообразования для управления неизбежной волатильностью мировых товарных рынков.

В своём звонке по итогам квартала за третий квартал ноября, Hershey объявила, что её чистые продажи упали после повышения цен на шоколад. Компания частично объяснила потерю рыночной доли растущей конкуренцией со стороны мелких брендов и частных марок в кондитерской отрасли, подчеркнув, что её главная цель — возродить свой сегмент шоколада. Примечательно, что недавно назначенный глава американского кондитерского подразделения Hershey, Майкл Дель Поццо, покинул свою должность после нескольких месяцев работы, и его недавно заменил отраслевой ветеран Эндрю Аршамбо из Keurig Dr Pepper.

Для решения этих проблем некоторые компании изучают инновационные стратегии. В декабре Mondelez, производитель Toblerone, инвестировала в Celleste Bio — компанию, которая занимается производством какао с использованием клеточных технологий, как часть усилий по снижению напряжённости в поставках какао. Между тем, Hershey выделила $500 миллионов на улучшение практик фермерства какао в Западной Африке. Интересно, что Bloomberg сообщал ранее в этом году, что Mondelez пыталась приобрести Hershey, но предложенная цена была отклонена как слишком низкая.

Тем не менее, не все игроки сталкиваются с трудностями. В этом месяце Lindt & Sprüngli Group сообщила о 7,8% увеличении своих органических продаж в 2024 году, в основном за счет умеренных ценовых повышений на уровне средних однозначных цифр, и планирует ещё больше поднять цены в этом году.

Как реагируют потребители? При сохранении высоких цен на шоколад, Ричард Донахью, директор по маркетингу Ibotta, отметил по электронной почте, что потребительское поведение меняется. Он ожидает, что некоторые покупатели будут сокращать расходы на шоколад, чтобы сосредоточиться на основных тратах, в то время как другие, уставшие от постоянных повышений цен, могут перейти на альтернативные бренды, более дешевые варианты или продукцию частных марок.

Данные Ibotta показывают, что средняя цена шоколада частных марок снизилась на 4% с января по декабрь 2024 года, что резко контрастирует с увеличением на 17% для брендированных шоколадок. Эта ценовая динамика способствовала росту продаж шоколада частных марок примерно на 30% по сравнению с ростом брендов на 13%.

В этот праздничный сезон стало доступно больше продукции частных марок. Например, Target предлагает подарочную коробку шоколадных сердец с арахисовым маслом Favorite Day за $0,83 за унцию, в то время как шоколадные сердца Reese’s стоят $0,92 за унцию. Бренд Bettergoods от Walmart также представил коробку из 12 шоколадных трюфелей с бельгийским шоколадом за $1,18 за унцию. Кроме того, некоторые потребители переключаются на не шоколадные угощения, такие как более дешевые жевательные конфеты.

Что касается того, когда этот тренд может измениться, прогнозы остаются неопределёнными. Хотя ожидалось, что более высокие цены на какао и потребительские товары способствуют увеличению производства и в конечном итоге уравновешивают спрос и предложение, недавно сухая погода в Западной Африке нарушила этот цикл. Как отметил Орэн ван Дор, «очень трудно предсказать, куда пойдет рынок какао». Пока что кажется, что наслаждение шоколадом останется горько-сладким опытом, при этом высокие цены, вероятно, сохранятся в течение года.